關鍵詞 :「文案,洞察」

作者:仲長

來源:營銷航班(微信號:YXHB18)

正文

“浙江溫州...江南皮革廠倒閉了...黃鶴...欠下了3. 5 個億...帶著他的小姨子跑了..."

這一段響遍全國各地大街小巷的錄音,大家想必都有過耳聞。傳播幾乎不受地域限制,而且內容都一模一樣,它的背后是否有什么特別的組織模式?何以傳遍大江南北?...今天我們就從營銷的角度進行剖析。

既然是廣告,就會有一個使用場景,我們先用5W2H對其應用場景進行分析:

物品(what):錢包等皮具

時間(when):隨時,一般是夜晚

地點(where):路邊攤、天橋、過道

人物(who):路過的人(收入水平不高的小城市居民)

交互(how):停下來,看、體驗、購買產品

原因(why):價格、信任、情感等

成本(how much):一般20~ 30 元(低于 100 元)

在擺攤售賣皮具的過程中,客戶購買行為路徑的關鍵節點為:人流量-停留人數-看產品人數-購買產品數?？梢钥闯?為提高最終購買轉化率,此錄音廣告在銷售行為中承擔的職責主要有四點:

1.在人流中引起大家的注意;

2.誘發興趣吸引其停留查看體驗產品;

3.傳遞產品信息勾起用戶欲望;

4.進行信任鋪墊促進成交。

接下來我們就運用AIDA銷售模型對廣告本身來進行具體分析:

1.Attention(引起注意)

”浙江溫州,浙江溫州,***皮革廠,江南皮革廠倒閉了“

意外:開頭抓人耳朵:打破常規,制造缺口。我們的大腦天生就對變化敏感,“***皮革廠”意味著穩定,現今“倒閉”,打破了常規,引發出用戶對答案的渴望:它是怎么倒閉的? 同時開頭的重復能夠加深印象,使更多人能夠接收到此信息。

“老板黃鶴吃喝·嫖·賭,欠下了3. 5 個億,帶著他的小姨子跑了”

故事:順應開頭,解釋倒閉原因,幾句話講了一個大老板無惡不作,出軌欠錢,無奈跑路的故事。因為兩性永遠最吸引人們注意力,所以“帶上了小姨子”,而數字3. 5 個億能提高故事可信度。因為幸災樂禍的人性心理,普通老百姓對無良老板跑路的故事是非常喜聞樂見的。

2.Interest(誘發興趣)+ 3.Desire(刺激欲望)

我們沒有辦法,拿著錢包抵工資。原價都是三百多、二百多、一百多的錢包, 通通二十塊,通通二十塊!

具體:承接之前的鋪墊,瞬間傳遞給消費者產品和價格信息,并且運用了錨定心理,突出產品的主要賣點:價格低。

可信:并且以“抵工資”的理由告知了客戶價格低的原因,側面突出大廠子有保證,數量有限、機會難得,刺激購買欲望。

4.Action(促成購買)

黃鶴王八蛋,你不是人,我們辛辛苦苦給你干了大半年,你不發工資,你還我血汗錢,還我血汗錢!

情感:呼應故事情節,放低了賣家身份,通過吶喊激發同情心、增強信任度,讓用戶既覺得購買是占便宜,又收獲了道德滿足感。

在當時,錢包屬于有一定普遍需求的商品,在廣告信任鋪墊和機會難得的暗示下,配合賣家的熱情介紹,極易當場促成購買行為。

優秀的文案是對用戶感受的設計。逐句分析下來,這個錄音實在是出自高人之手,全文沒有一句廢話,簡單易理解,非常切合用戶使用場景。

且作者對用戶心態把控十分精準,完美運用了銷售模型,直指用戶利益并讓其馬上付出行動,符合一個黏性創意的簡約、意外、具體、可信、情感、故事 6 條基本原則根據網絡搜索結果,此錄音錄制于 2012 年 10 月,到 2013 年中時,江西、山東、浙江、江蘇等各地均有媒體報道,一邊大罵老板,一邊賣力推銷皮包的售包攤幾乎遍布全國。傳播速度如此之快的背后,反映了這個錄音廣告對銷售的真實促進效果。

最后,我們在寫作銷售型文案時也可以從中借鑒:

1.開頭引起注意

2.激發用戶興趣和欲望

3.贏得用戶信任

4.引導馬上下單

so,下次寫文案遇到瓶頸時,就單曲循環《浙江溫州江南皮革廠倒閉了》吧~ 

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作者:站長之家編輯 

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